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美国高端连锁百货尼曼为何在华发展水土不服

2019-10-09 18:41:21来源:励志吧0次阅读

美国高端连锁百货尼曼为何在华发展“水土不服”?资讯中心

上线半年后,以奢侈品经营为主的美国高端连锁百货尼曼(Neiman Marcus)的中国店就面临裁员过半的窘境。不仅如此,尼曼还将关闭中国的电商仓库,改由美国直接负责产品的销售和货运。

去年12月,尼曼在中国的电商平台正式上线,运营中心和仓库均设在上海。如今,公司的中文站仅作为美国官的华语版本,在上海由一个较小的客服团队和市场团队维持运营。据尼曼的发言人称,关闭中国仓库的原因是出于商业模式的调整。

尼曼的此番调整,很可能是因为过去半年内国内电商平台的销售不力。而尼曼之所以选择电商渠道进入中国,也不难理解随着国内经营成本的飞速增长,不少外资零售商在制定零售策略时望而却步。为了规避风险,一些零售商正选择回避传统的零售渠道,转而投向如火如荼的电商渠道。

有数据显示,过去五年间,国内的分销成本上涨了200%,仓储成本上升了23%,广告营销成本也提高了近50%。此外,黄金地段的商铺租金、物流与劳动力成本正逐年上升。尼曼选择入华,是为了从国内日益膨胀的奢侈品消费需求中获利,但与此同时,它不得不面对进入中国市场的高昂零售成本。从这个角度看,选择电商渠道可以不用立刻承担开设实体店的巨大资金投入,并为未来实体店的开张进行试水。

事实上,尼曼并不是唯一一家选择 曲线入华 的公司。美国两大老字号精品时尚百货尼曼和梅西,不约而同地选择了利用电子商务进入中国市场。去年3月,尼曼向国内奢侈品电商站魅力惠投资2800万美元,占其37%的股份。而梅西百货则耗资1500万美元投资了国内的佳品,并计划在佳品的欧美平台上销售部分自有品牌商品。在此基础上,越来越多的海外奢侈品牌开始改变过去保守、高傲的姿态,加速布局国内的线上零售市场。Armani、Ferragamo、Coach、Herm s便是十分明显的例子。

然而,电子商务虽然降低了尼曼的渠道成本,却并不能解决其品牌之困。无论是实体店铺还是电子商务,尼曼此前从未涉足中国市场。相比之下,梅西一年多前好歹将中国市场纳入其国际直邮区域。对尼曼来说,仅依靠络销售,恐怕很难建立起零售品牌的知名度。毕竟,很少有中国消费者知道尼曼是谁。

事实上,国外不少时尚电商如今已纷纷推出针对中国消费者的中文页面,国内消费者在上下单后,公司再通过国际快递的方式进行配送。这些商品的价格往往与国外的价格同步,仅是加上国际货运的费用。而那些真正进入中国市场设立仓储运营的电商,其货品价格中则计入税费。相比之下,前者的价格更具优势。

如此,我们也就不难理解尼曼为何在中国市场遭遇 水土不服 了。至少就目前而言,奢侈品与纯电商结合,并不是一种有效的商业模式。

(来源:21世纪经济报道 作者:黄锴)

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